Top 5 marketingtips voor de Duitse markt

Duitsland is voor Nederlandse bedrijven een populaire exportmarkt. Met 119,5 miljard euro werd vorig jaar zelfs opnieuw een record gebroken. Waar moet je qua marketingaanpak op letten als je de sprong naar Duitsland waagt? Günter Gülker, directeur van de Duits-Nederlandse Handelskamer, geeft vijf marketingtips voor voet aan de grond bij de oosterburen.

Tip 1: denk goed na over de mediamix

Geen of een beperkt marketingbudget en toch de wens om met B2B- of B2C-marketingcampagnes zoveel mogelijk mensen op de Duitse markt te bereiken – deze wens horen we vaker. Daarnaast zien we dat veel Nederlandse bedrijven radio als massamedium voor hun markttoetreding interessant vinden. Omdat radioreclame in Duitsland aanzienlijk goedkoper is dan tv-commercials. Klinkt in eerste instantie begrijpelijk. Maar: voordat je aan de gang gaat met het produceren van radiospots is het belangrijk te controleren of de Nederlandse naam van het product of van de website wel te begrijpen is voor Duitstaligen.

Denk aan warenhuisicoon de Bijenkorf: in Nederland natuurlijk een begrip, maar in Duitsland onbekend. Een potentiële Duitse klant die na het horen van de radiospot nieuwsgierig wordt zou het bedrijf vervolgens nooit terug kunnen vinden. Want: een Duitser kent geen 'ij' en zou naar 'Beienkorf' of 'Baienkorf' zoeken. Geen traffic en dus geen conversie. Maar gelukkig zette de Bijenkorf voor de lancering niet in op radioreclame, maar op het brede spectrum van online marketing.

SEA, SEO, Social paid, linkbuilding en Affiliates: Dat is een goede manier voor veel traffic en om een merk in Duitsland op te bouwen. Voor online-marketing als onderdeel van de mediamix is echter marketingbudget nodig – en niet weinig.

Tip 2: begin in één regio

Met ongeveer 100 miljoen consumenten is de Duitstalige DACH-regio, die naast Duitsland ook Oostenrijk en Zwitserland omvat, een aantrekkelijke markt voor Nederlandse bedrijven. De meeste Nederlandse ondernemers denken meteen groot en willen de hele DACH-regio veroveren. Maar alleen al in Duitsland zijn er met 83 miljoen inwoners en 16 deelstaten veel regionale verschillen. Taal, demografie, koopkracht – dit alles verschilt per deelstaat. Ook voor een efficiënte marketingaanpak is het daarom zinvol om stap voor stap te werk te gaan.

Een goed voorbeeld hiervan is de aanpak van Coolblue. Sinds twee jaar is deze retailer actief in Duitsland en begon, zoals veel Nederlandse bedrijven, in de deelstaat Noordrijn-Westfalen (NRW).

Ten eerste, omdat ze de klanten daar goed en snel vanuit het Nederlandse distributiecentrum kunnen bereiken. Op die manier konden ze zonder eigen winkels en vestiging in Duitsland de marktkansen testen. Bovendien kon Coolblue de Duitse klanten – zoals in Nederland – met een razendsnelle levering overtuigen en blij maken.

Ten tweede was NRW strategisch een goede basis om Duitsland regio voor regio verder te veroveren. De kans is namelijk groot dat potentiële klanten in een grensregio als Noordrijn-Westfalen de bedrijfsnaam al een keer hebben gehoord. In het Zwarte Woud of München is dat minder vanzelfsprekend. Coolblue ging trouwens met de eerste grote brand awareness-campagne pas live toen in Düsseldorf al veel blauwe Coolblue-busjes onderweg waren. Online zichtbaar met regionale tracking op Youtube, en offline zichtbaar op de weg – een mooi voorbeeld voor een goede marketingaanpak van een Nederlandse onderneming in Duitsland.

Tip 3: jij of u? Kies bewust!

'Jij' of 'u': elk Nederlands bedrijf dat de stap over de grens maakt, moet deze keuze maken en nadenken over de gehele Duitse marketing-communicatie. Bij de oosterburen domineert traditioneel een formelere benadering dan in Nederland, zeker bij duurdere productcategorieën of premium merken. Maar hoe benader je consumenten in de mainstream? Je wil professioneel en beleefd overkomen en de klant tegelijkertijd persoonlijk benaderen – dat lijkt een onmogelijke taak. Daarom is het belangrijk, dat elke brand manager de merkessentie en de gewenste positionering helder heeft. Daarna kan hij of zij bewust kiezen voor een formele of informele communicatiestijl.

Het chocolademerk Tony’s Chocolonely is daar een mooi voorbeeld van. Zij kozen in Duitsland voor het directe en informele 'jij', net zoals in Nederland, omdat het bij het merk past. In hun communicatie draait het er namelijk om een community te creëren en samen de missie op te zetten: de chocoladeproductie en -industrie te veranderen.

Leuk neveneffect: met een duidelijke, sterke missie heb je niet alleen goede content voor storytelling op je eigen media-kanalen, maar je maakt ook kans op redactionele media aandacht – helemaal gratis!

Tip 4: hou rekening met lokale bijzonderheden

Stel: Vaderdag voor de deur, maar de verkoop van vaderdagcadeaus komt in Duitsland niet op gang. Ontvangen vaders bij de buren geen cadeaus? Zeker wel, maar een maand eerder dan in Nederland. In Duitsland valt Vaderdag elk jaar op Hemelvaartsdag. Dus als de vaderdagcampagne in Duitsland tegelijk met de Nederlandse live gaat, is het geven van cadeaus al lang voorbij.

Het is dus de moeite waard om feestdagen, vakanties en festiviteiten met de Duitse kalender te vergelijken en campagnes van een lokale marketeer te laten lokaliseren. Vuistregel: 80 procent van de communicatie- en klantbehoeften zijn universeel, maar de overige 20 procent maakt het verschil. En dit kan bepalen of een bedrijf slaagt of faalt op de markt.

Tip 5: bouwen aan vertrouwen

Duitsers zijn gevoelig voor privacy en databescherming. Het is belangrijk om daar rekening mee te houden voor de marketing en set-up van bijvoorbeeld een webwinkel. Zo Zijn de betalingsmogelijkheid via PayPal en factuur onmisbaar in je online-shop. Volgens actuele data kiest 42 procent van de Duitsers tijdens het online-shoppen voor Paypal, gevolgd door betalen via factuur.

Hierachter schuilt een uitgesproken behoefte aan zekerheid. Een nieuwe, nog onbekende winkel doet er dan ook goed aan om een keurmerk voor de online-shop te regelen, bijvoorbeeld het EHI-keurmerk. Zo weet de klant zeker dat het om een betrouwbare winkel gaat.

Een andere service die vertrouwen biedt, is een Duitstalige klantenservice bereikbaar via een Duits telefoonnummer. Zo weet de Duitse klant dat hij bij problemen hierover eenvoudig in het Duits kan communiceren. WhatsApp is als klantenservice in Duitsland overigens nog niet heel gebruikelijk. De bedrijven die het aanbieden hebben echter een streepje voor omdat je via Whatsapp snel en gemakkelijk hulp kunt krijgen in geval van vragen. Dat is een service die zelfs voor het marketing kan worden gebruikt!

Heeft de ondernemer genoeg vertrouwen opgebouwd, dan is het op de lange termijn zelfs mogelijk dat de Duitse klant een account aanmaakt. Want ook dat doet hij niet zomaar.

Bron: De ondernemer